Trabajo Práctico Clase 1

 Cuestionario

1-¿A qué denomina Joan Costa “Sistemas de Imagen”?

El sistema de imagen es un proceso a través del cual se construye una  imagen, Costa plantea que  tener una imagen implica la existencia de un proceso. Los rasgos principales del mismo son: la duración del proceso, que puede ser dilatada en el tiempo, en función de la frecuencia de los  impactos recibidos y la intensidad psicológica con que la imagen influye al receptor. Es a consecuencia de estos rasgos que aparece la persistencia de la imagen en la memoria social. Para analizar las etapas que constituyen este proceso debemos tener en cuenta los siguientes pasos:

Primero tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que los diferencian del resto. Una condición esencial del objeto percibido es la pregnancia, o su impacto.
La percepción supone un filtrado, o un acceso a las capas más profundas, que depende fundamentalmente de la fuerza de impacto sobre la sensación (un impacto débil es rápidamente olvidado, en el supuesto de que llegue a flaquear el filtro) y de la significación o la profundidad psicológica con que lo percibido concierne o no al receptor.

Establecidas las condiciones de pregnancia e intensidad psicológica, el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que será el origen de una imagen del objeto percibido..

Las percepciones sucesivas ocacionan a través del tiempo una reimpregnacion de la memoria en la cual se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan en la mente.

Pero el objeto percibido no  es en la practica una totalidad homogénea. Estos también pueden ser registrados y reconocidos por separado y es la articulación de estos datos en una Gestalt, más la asociación de determinados valores psicológicos, lo que constituye el verdadero sistema de la imagen.

Un ejemplo de esto sería la Serenísima ya que la imagen de la empresa se fue modificando a lo largo del tiempo acorde a cada época pero fue formando una persistencia en la memoria social junto con una fuerza de impacto sobre los sentidos. Paso de ser  solo una empresa láctea, a brindar una imagen corporativa diferente.   

2-¿Hacia dónde evolucionan las imágenes mentales?

Las imágenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolución: el desgaste y la obsolescencia. En el caso del  desgaste, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de  estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica. En cambio en el caso de la obsolescencia, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos:

*Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones (se convierte en un estimulo predominante sobre la conducta)

* La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos coherente.

3-Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la Empresa”

Existen tres concepciones  acerca de la imagen en la empresa: imagen-ficción, imagen- icono e imagen-actitud.

La imagen – ficción

Esta concepción propone que   la  imagen es como 'apariencia de un objeto o de un hecho', como acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad. Esta es una posición muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera diferente a lo que son.

La imagen –ficcion debe ser:
 a) Sintética: debido a que está  planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
b) Creíble: es el factor fundamental para lograr el éxito de la imagen.
c) Pasiva: no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca adecuarse a la imagen preestablecida.
d) Vívida y concreta: recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es atractiva para los sentidos.
e) Simplificada: solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malos.
f) Ambigua: Ya que fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.

La imagen - ícono
En esta concepción  la imagen es ' una representación Icónica de un objeto', que se percibe por los sentidos.
Moles, señala que la imagen es "un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una empresa o de una persona.
En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen englobaría tanto el icono como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.

La imagen-actitud.
La última concepción sostiene que la imagen es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto.
Así Joan Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamiento y modificarlos". Este autor tiene como referencia la teoría psicológica de la percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon y toma como punto de partida el concepto gestáltico de la percepción.

Los componentes de la imagen-actitud son:

a) El componente cognitivo: es como se percibe una organización, es decir son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella.

b) El componente emocional: Son los sentimientos que provoca una organización al ser percibida (emociones de simpatía, rechazo, etc). Es el componente irracional.
c) El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización.

A la vez, las características imagen-actitud serían las siguientes:
a) Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa.
b) Tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser mas o menos positivo o más o menos negativa en los individuos.
c) Tiene una motivación, constituida por el interés/ intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización.

4-Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa ¿En que se diferencian la primera de las tres siguientes?

La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.  Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En éste sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino más bien, como un sujeto integrante de la sociedad.
Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.
La identidad corporativa es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución. Es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las demás.
La  Comunicación corporativa: es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación ( su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana ( su conducta diaria)

La  Realidad Corporativa: es toda la estructura material de la empresa: sus oficinas, sus fabricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía

5-¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa? Ejemplifique

Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el símbolo y la gama cromática. Este número de elementos debe considerarse como un máximo, sin que ello presuponga, que debe utilizarse necesariamente los tres juntos para formar la identidad visual de una empresa.
Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la identificación.

El logotipo, siendo la construcción gráfica del nombre verbal, incluye intrínsecamente la información semántica.
El símbolo, por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de explicitación, pero mucha más fuerza de memorización.
La gama cromática  se considera un elemento complementario en la identificación visual.

La combinación del logotipo, símbolo y gama cromática, en la  identidad visual de las organizaciones favorece una simbiosis que es parte importante de la integración de tales elementos por parte del público en una percepción global. Esta integración es una fuerza que está potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero que solo cristaliza cuando se hace un uso inteligente de estos.

Según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma función, pero cada uno posee características comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan entre sí, con lo que provocan una acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
- Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo.
- Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios.
- Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático.

 

Es precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad corporativa la que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado, por consiguiente esta constancia en la repetición logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del público. Así, por la acumulación y sedimentación en la memoria de la gente, la identidad sobrepasa su función inmediata y se convierte en un valor, es decir, una imagen que constituye un fondo de comercio de la empresa, el cual representa uno de los principios activos de ésta.

Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa en este caso el Banco  Galicia,  son:

 El logotipo: la palabra “Galicia” que identifica el nombre de la empresa.

El  símbolo: la cruz de Santiago patrono de Galicia que facilita la memorización y la asociación con el nombre de la empresa.

 La gama cromática: la tipografía en color blanco y los fondos en color naranja y bordo que permiten la identificación y asociación visual.

6-¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?

Podemos definir cultura de la organización como un conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organización y que se refleja en sus comportamientos.
Se formaría a partir de la interpretación que  los miembros de la organización hacen de las normas formales y de los valores establecidos por la filosofía corporativa, que da como resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la organización, las propias creencias y  los valores del grupo.
La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de la organización, ya que lo que vemos diariamente en  la empresa (sus productos, sus servicios, la conducta de sus miembros), está  influido y determinado por la conducta de  la organización. Si la filosofía corporativa representa lo que la organización quiere ser, la cultura corporativa es aquello que la organización realmente es en este momento. Por ello, podemos decir, que el análisis y la comprensión de la cultura corporativa de una compañía es un elemento básico para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa.
Un ejemplo de ello sería Coca Cola que a lo largo de los años,  fue reflejando los valores de la familia y la calidez del hogar en cada una de sus campañas publicitarias. Esto acompañado con un logotipo que va cambiando a lo largo del tiempo y donde cada uno se asocia a una  época, es decir su filosofía corporativa representa lo que Coca Cola  quiere ser  y es actualmente  una marca líder en el  mercado junto con la cultura corporativa que es la  de acompañar a las personas en cada mesa familiar.

7-¿Que es el PIC?

El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad.

Son considerados  los atributos de identificación básicos asociados con la organización, que nos permitirán lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización.

Para definir el PIC se tienen en cuenta varios aspectos y características: se realiza un análisis de fortaleza, se determinan los distintos escenarios estratégicos de la posible imagen y se establece una idea global de imagen a seguir. Por último, se tienen que mostrar cuales serán nuestros puntos más débiles en la imagen corporativa, y las amenazas actuales que se puede tener a nivel de imagen corporativa.

A partir del análisis del perfil corporativo y en comparación con los perfiles de las empresas competidoras y del perfil de imagen ideal, podemos definir cuáles  son nuestros puntos fuertes de imagen corporativa y por lo tanto, cuales son las oportunidades de diferenciación de imagen que tiene la organización.
También se establecerá cuales son nuestros puntos débiles de imagen corporativa, es decir, cuales son las amenazas actuales y potenciales que podemos tener a nivel de imagen corporativa.

Un ejemplo de ello sería la empresa “Claro” que ofrece para sus clientes beneficios y descuentos en la compra y en los pagos mensuales acorde a cada usuario. De esta manera no solo conserva a sus consumidores directos sino que también se orienta a sus consumidores potenciales. También a través de los resultados obtenidos se  puede  comenzar a analizar cuáles son las fortalezas y debilidades  de  la empresa dentro del mercado.

8-Ejemplifique con algunos ejemplos por lo menos tres de las preguntas

Los ejemplos están al final de las preguntas 1,6 y 7

¿Cuál de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL DISEÑO DE UN LOGOTIPO O MARCA les pareció más importante?

El punto que nos pareció más importante fue el que plantea que el logotipo debe ir más allá de lo “lindo”. Debido a que no tiene sentido medir los signos marcarios por cómo quedan de bien en la tarjeta o el site; estos signos no son decorativos sino que cumplen una función en el esquema actual de empresas. Después de todo una empresa no es la gente que la integra. Tampoco es el edificio donde se encuentra ya que bien podría mudarse y continuar siendo la misma empresa. Ni siquiera son los productos o servicios que desarrolla ya que podría cambiarlos  y continuar existiendo. La empresa es una abstracción, una imagen que se construye en la mente de una persona que opera por algún motivo con esa organización. Recién cuando se percibe una organización esta existe como tal. Siendo así es claro entender que los signos que identifican esa abstracción sean de tal importancia; estos signos son más estables y atemporales que cualquier otro activo de la empresa. Estos signos son la organización en mayor medida que su personal, edificios o servicios. Si los signos están cuidadosamente desarrollados deberían asistir a una construcción de imagen más veloz, eficaz y duradera.

2-  Buscar en Internet 1 marca para aplicar conceptos de Costa
a) Concepto de Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad. Planificación estratégica de la imagen corporativa
b) Categorizar la marca según la clasificación dada en la clase de MARCA
Describir las propiedades y funciones de la marca. 

 

a)  Según Costa la imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. En el caso de la marca elegida el público sabe que los productos ofrecidos por la empresa y que luego  van a consumir son de buena calidad ya que está respaldada por su trayectoria, la confianza que fue creando en sus clientes y por el posicionamiento que ha logrado dentro del mercado. De esta manera el público tiene una  idea formada  sobre los  productos, las actividades y la conducta de la marca que seleccionamos.

La identidad corporativa  en cambio es definida por Joan Costa como el conjunto coordinado de signos visuales por medio de los cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución. Podemos decir que en este caso que la marca Frávega , a través de su isologotipo, es reconocida por el publico rápidamente ya que posee una tipografía especifica al igual que su color característico (negro) y un icono distintivo en la marca en azul y violeta . Siendo la palabra Fravega el logotipo y la elipse que la envuelve es el isotipo. Esta marca es un isologotipo, que está compuesto de un isotipo (elemento visual) y un logotipo(elemento lingüístico).

La creciente importancia estratégica de la imagen corporativa en el éxito de una organización  hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos de la compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos.   La planificación de la estrategia de la imagen corporativa se realiza para influir de manera positiva en la imagen corporativa que tiene el público sobre la organización, teniendo como preferencia corporativa a la competencia.

En el caso de Frávega , la empresa llevo a cabo favorablemente su estrategia , ya que logro alcanzar los cuatro ejes principales:

Identificación: El público reconoce claramente quien, Frávega, qué hace y  cómo lo hace. De esta manera busca existir para el sector de público al que va dirigido.

Diferenciación: Frávega es percibida de una manera diferente de las demás. Se diferencia de su sector  por la calidad de sus productos como por sus características visuales.

Referencia: es considerado por su público como el mejor que representa el mercado de las ventas de electrodomésticos, artículos electrónicos, entre otros.

Preferencia: el público prefiere a Frávega por la calidad de sus productos y la confianza que es respaldada por su larga trayectoria. 

En su comunicación audiovisual, Frávega busca acercarse al público apelando a la rapidez de tener lo último en el mercado utilizando términos cercanos, y apelando a comprar sus productos desde cualquier sitio desde la comodidad de la casa. De esta manera se reivindica el tiempo que se ahorra en la compra de los productos y el tiempo disponible para disfrutar en familia.

Este estilo de comunicación es expresado a través de diferentes publicidades donde fomentaba que las personas cambiaran sus productos electrónicos por otros más modernos. Esto no solo le hizo muy bien a la marca en términos de venta sino que también permitió una recordación publicitaria y preferencia del consumidor. 

b) Frávega es una marca verbal compuesta. Es verbal  porque en su composición intervienen elementos fonológicos y es compuesta debido a que tiene un logotipo.

Propiedades y funciones  de la marca

*Información: La marca en este caso Frávega transmite una idea clara acerca de lo que se quiere comunicar.

*Identificación por diferenciación: Se distingue del resto de las marcas existentes en el mercado.

*Representatividad: La marca es representativa de la empresa.

*Legibilidad: Se comprende rápidamente y no presta a la confusión con el resto existentes en el mercado, es decir se pueden distinguir todos sus elementos fácilmente.

*Pregnancia: El logo es simple, fácil de captar y de asociarse a la empresa.

*Persuasión: El diseño de  la marca es agradable al ojo humano, es decir no genera rechazo o desagrado.

*Simplicidad: Brinda información con pocos elementos.

*Originalidad: Es novedosa en su sector

*Memorabilidad: Es  fácilmente  recordable  en la sociedad, ya que si uno lo ve sabe de que se trata y a que está representando

*Perdurabilidad: Tiene permanencia en el tiempo ya que lo que representa puede incorporarse en todas las épocas.